lunes, 1 de abril de 2013

¿Cómo mejorar la experiencia del Cliente?



Actualmente no basta con tener un buen producto o servicio, es más, ni siquiera son relevantes los esfuerzos desplegados en mejorar el producto o el servicio al extremo o innovar en ellos pues, los beneficios de dichas innovaciones apenas si tienen un pequeño impacto en los márgenes que actualmente cada vez son más pequeños y que con mayor competencia se reducen como una tendencia casi natural. En este contexto se requiere nuevos cambios creativos para hacer frente a las nuevas condiciones del mercado. El problema es que el mercado ya no compra productos o servicios, el mercado ahora compra beneficios y emociones. Ese es el nuevo concepto en el cual hay que trabajar y en ese contexto la experiencia del cliente o del usuario se vuelve la pieza clave para definir el nuevo escenario del mercadeo actual. Como dijimos hace algún tiempo estamos ahora en la era del marketing 5.0 (Ver http://max-schwarz.blogspot.com/2012/11/marketing-50.html ).

La experiencia del Cliente es el conjunto de experiencias que el Cliente tiene a partir de toda la cadena de contacto con la organización, la adquisición del producto o el corredor del servicio que se usa con los proveedores y la empresa para satisfacerlo. En toda transacción la experiencia del cliente incluye la toma de consciencia, el descubrimiento de la oferta, la atracción hacia nuestra propuesta, la interacción con la organización comercial, la transacción operativa de compra, el contacto con el empaque, la experiencia de uso, la adhesión al producto o servicio, los beneficios y la sintonía de fidelización con recordación de marca para el largo plazo.

La innovación en la experiencia del Cliente es la transformación constante en la mejora de los espacios de contacto para que el Cliente se sienta cómodo, atraído, interesado y satisfecho durante el proceso. La clave de la experiencia es el proceso de mantener el interés en el producto, el servicio o la empresa ya que el interés es justamente el principal motor de la motivación humana que se potencia luego de superadas las necesidades básicas. Este mecanismo es operado por el hemisferio derecho del cerebro por lo que los especialistas de mercadeo trabajan actualmente en desarrollar condiciones para lograr una experiencia que pueda traducirse en beneficios y emociones asertivas concretas que puedan ser capitalizadas durante el proceso de la experiencia del Cliente.

Para poder lograr mejorar la experiencia del Cliente, la organización primero debe conocer esta experiencia con detalle para lo cual es necesario observar y analizar detenidamente el proceso hasta lograr un auténtico mapa de puntos de contacto de la organización, el producto o el servicio con el Cliente, de manera que puedan establecerse lo puntos de contacto de manera simple y concreta para lograr armar el mapa del corredor del Cliente el cual servirá para determinar los aspectos, condiciones y momentos que deben ser revisados para la mejora. Una vez concluido el análisis y mapeo del corredor se requiere desarrollar la lista de condiciones, ambiente, contexto y mecanismos operacionales que permitan mejorar cada punto de contacto teniendo especial cuidado de no retrasar el tiempo del ciclo del proceso de manera que el interés pueda mantenerse durante toda la experiencia.

Finalmente debemos medir la satisfacción del Cliente de manera objetiva y apropiada (no solo con simples encuestas) para determinar el impacto de la mejora o innovación  desarrollada a nivel piloto y poder decidir su aplicabilidad a la cadena comercial de la producción y el servicio. Este proceso requiere asegurarse de lograr obtener niveles de servicios estables y duraderos con amplia satisfacción para el Cliente que en tiempos modernos como el actual es cada vez más informado, más exigente y sofisticado respecto de lo que podemos ofrecerle en el mercado.  (Ver también http://max-schwarz.blogspot.com/2013/03/como-medir-la-calidad-de-los-servicios.html ).