viernes, 16 de noviembre de 2012

Marketing 5.0

La evolución del marketing es la evolución de las tendencias y formas de consumo de los seres humanos. Nos hemos transformado por completo, todavía recuerdo como a finales de los 80s se nos enseñaba el marketing de las 4Ps en los cursos regulares de las escuelas de ingeniería de la universidad. Debíamos comprender la relación de empuje desde el punto de vista de la oferta donde el producto si es bueno y de calidad simplemente se vende con una mezcla apropiada de mercadotecnia sustentada en las famosas 4Ps de Philip Kotler (Producto, Precio, Plaza y Promoción) (1967). Eran los tiempos de lo que llamaremos Marketing 1.0. Era muy difícil imaginar entonces la transformación que seguiría más adelante hasta llegar a lo que hoy tenemos como tendencia en los nuevos consumidores del presente (2012).
A partir de finales de los 90s se inicia una transformación para incorporar el enfoque al cliente en todas las actividades empresariales. Recuerdo la frase aleccionadora que debíamos repetir en las comunidades académicas de la época: “no olviden que el cliente siempre tiene la razón”. Así es como surge el nuevo Marketing 2.0 o marketing de las 4Cs (Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia) cambiando el enfoque ahora hacia el cliente. Es decir producto se convertía en cliente, precio en costo, promoción en comunicación y plaza en conveniencia con mayores o menores matices esta transformación cambio la forma de desarrollar los negocios hasta evolucionar la manera de insertar contenidos, mostrar productos, satisfacer las necesidades del cliente e incluso crear valor para el cliente y la empresa en el camino.
Con estos cambios la siguiente transformación no era de esperar y migramos casi instantáneamente a partir del nuevo siglo XXI (aunque basados en tendencias ecológicas y ambientalistas que se fortalecieron con la cumbre de la Tierra de 1992 en Rio que termino siendo más una evento de grandes intensiones que de cambios concretos) hacia un Marketing 3.0 o marketing de responsabilidad social. Se crearon las nuevas posiciones empresariales y se dio una notable importancia al cuidado y la preservación del medio ambiente, la responsabilidad social empresarial y corporativa y las buenas prácticas de gobierno corporativo para satisfacer los requerimientos de todas las partes interesadas alrededor del negocio y en el camino creábamos valor para nuestras compañías. Era posible hacer el bien para el planeta, para la sociedad y en el camino ser rentables y aumentar los ingresos de las compañías con este nuevo enfoque sustentable y moderno. Esta transformación cambio radicalmente la forma de proceder de las gerencias y transformo la actividad operacional de las organizaciones de manera positiva permitiendo creatividad e innovación en el proceso con mayores ventajas para la sociedad en su conjunto.
Sin embargo la nueva transformación estaba por venir para instalarse ya que nada era suficiente en este mundo de cambios, nuevamente el consumidor empezó a cambiar, y luego aparecen los nuevos nativos digitales y se sofistican los migrantes digitales de nuestro tiempo para dar paso al Marketing 4.0 o marketing de las emociones que empieza a partir del 2005 en adelante y que cada vez se robustece más. Es un nuevo marketing que ahora se concentra en beneficios y emociones que es lo que la gente de hoy compra. Se trabajan las fibras más sensibles del comportamiento humano de manera que puedan recuperarse los recuerdos, los sabores, los olores de nuestra infancia para relacionarlos con productos actuales insertados en medios digitales de nuestra época. Grandes compañías se reinventaron para estar en los dispositivos de los niños y todos migraron en mayor o menor medida hacia poner sus productos en medios digitales dejando los mecanismos tradicionales para espacios de recuerdo de lujo o de exquisitez coleccionable (para todos los gustos hay espacio). Es un nuevo escenario donde el consumidor está sobre informado (normalmente ya conoce los productos que va a adquirir) y tiene acceso toda la información que desea para consumir de manera apropiada los productos o servicios que desea y con los cuales obtiene un beneficio tangible o intangible que le producen satisfacción y fortifican su identidad. Es la nueva era de consumo en la actualidad que está en plena transformación.
En estos momentos (2012) el avance del conocimiento es tal que hemos logrado descifrar los códigos genéticos, obtener células madre para reemplazar órganos y sistemas, avanzar en la ingeniería biomédica hasta obtener repuestos perfectos para algunas partes del ser humano, transformar la manera de alimentarnos, además de miles de nuevos adelantos y aplicaciones de la investigación que aún no tienen carácter comercial pero que han disminuido la mortalidad y aumentando la esperanza de vida en el planeta
Se prospecta un tiempo en el cual las personas no van a morir pues la muerte va a ser decidible en pocos años (al menos la muerte natural por vejez). Esto significa un incremento significativo de la población del planeta para el cual la sociedad tiene que prepararse. También significa una transformación de los consumidores (pues todos los consumidores serán nativos digitales sofisticados) y con ello la introducción del nuevo Marketing 5.0 o marketing sensorio-digital que ya está instalado y cuya base está centrada en la percepción sensorial de las personas combinadas con un cumulo inimaginable de información disponible en microsegundos. Debemos prepararnos para ser parte de ello en el nuevo presente cuando estas reflexiones queden como parte de un artículo de historia.
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