lunes, 11 de marzo de 2013

¿Cómo medir la calidad de los servicios?



En esencia un Servicio es el resultado de un proceso que se desarrolla en forma planeada para su entrega al cliente. Los servicios son esencialmente intangibles, heterogéneos e inseparables. La naturaleza intangible es clara en cuanto a su diferenciación del concepto de producto y dado que los servicios no son objetos que puedan palparse como objetos tangibles sino más bien se asemejan a experiencias y beneficios que utilizan bienes tangibles e intangibles para producir un beneficio, emoción o experiencia que pueda entregarse al cliente.

De igual forma los servicios tienen una naturaleza heterogénea pues no siempre se dan en exacta forma cada vez que se repiten, lo cual puede explicarse por herencia de la naturaleza repetitiva de los procesos y es que en los servicios esta repetitibilidad es más visible puesto que los operadores, materiales y las condiciones en las que se desarrolla no son siempre las mismas. En esa línea de razonamiento debemos también explicar que los servicios son inseparables ya que por la naturaleza de los mismos estos se consumen durante su producción y el cliente asume un papel activo durante la experiencia participando del proceso o interactuando con la producción y el consumo del servicio en tiempo real.

La calidad de un servicio, es decir el grado de cumplimiento de los requisitos de un servicio constituye otro tema singularmente complejo en tanto se requiere que previamente se pueda especificar objetivamente los requisitos de un servicio. En ese sentido los sistemas de calidad basados en ISO han realizado un notable avance al clasificar los requisitos en aquellos que pueden ser especificados por el cliente, los que no lo son, los legales y los voluntarios pero aún así la especificación de los requisitos se vuelve complicada y poco objetiva y por lo tanto su camino a ser mesurable y medible con exactitud involucra un nivel mayor de complejidad analítica. Este nivel de complejidad hace difícil cuantificar la calidad del servicio y aunque muchos investigadores han intentado desarrollar mecanismos de medición para lograr obtener medidas que indiquen la calidad de un servicio entregado a cliente con mayor o menor efectividad (SPC, SERVQUAL, etc.), aun el tema no está del todo resuelto y las experiencias logradas son solo una buena e interesante aproximación.

En ese contexto podemos concluir que la verdadera medición de la calidad del servicio puede lograrse por combinación entre aproximación de diseño, experiencia de uso y mejora continua, es decir debemos primero definir y diseñar las características clave como pueden ser atributos del intangible, garantía, confiabilidad, capacidad de respuesta, flexibilidad, transparencia, etc. que puedan ser medidos en una escala comparable (que escala no importa, mientras sea la misma para todos los atributos de manera que se obtenga métricas comparables) y proceder a medir los resultados a partir de la información proporcionada por los propios clientes (no solamente con encuestas como facilistamente se pretende hacer creer por algunos consultores), combinando la información obtenida con otros resultados objetivamente reales como son la cantidad de clientes que retornan a comprar, que se fidelizan o que incluso recomiendan y los resultados objetivos del esfuerzo comercial.

El resultado es distinto para cada tipo de organización pero permite combinar las quejas, devoluciones, fidelizaciones, recomendaciones, grados de satisfacción y otras variables e incluso las brechas existentes con los resultados de la encuesta realizada a los clientes dándole un peso diferenciado a cada variable para construir un único Índice de Calidad que pueda escalarse a un número o porcentaje concreto que represente la calidad del servicio y sobre el cual podamos establecer esfuerzos de mejora por medio de mecanismos de gestión en las organizaciones. Este proceso parece complejo pero es en realidad muy simple, solo hay que animarse a construirlo ya que resulta de gran utilidad.